Маркетинговая стратегия антикризисного управления

Цели маркетинга более динамичны и подвержены корректировке в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляционных и других процессов.

Учитывая комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом цикле, любая маркетинговая стратегия рассматривается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности. Рассмотрим основные антикризисные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой деятельности.

Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации:

. оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды, тормозящих функционирование организации, их нейтрализация;

. экспертная оценка риска работы на конкретных рынках, определение границы риска и условий неопределенности;

. оценка возможных преимуществ организации в функционировании на реальных рынках.

Отбор целевых рынков:

. оценка спроса и вероятности освоения рынка;

. формирование потребности в продукте на новых сегментах рынка;

. оценка негативных и позитивных факторов, влияющих на формирование целевых сегментов и условия их освоения.

Разработка комплекса маркетинга:

. выбор критериев инновационных решений по профилирующей продукции;

. выбор методов оценки уровня цен;

. выбор средств и методов управления процессов выведения товаров на рынке и их продвижения к потребителю;

. выбор средств и методов управления сбытом продукции;

. выбор средств и методов предоставления фирменных услуг;

. оценка эффективности коммуникаций, средств и методов рекламной кампании.

Разработка и реализация маркетинговых программ - обоснование антикризисных программ организации, стратегических и тактических планов, бизнес-плана.

Выделены четыре стадии, типичные для маркетингового цикла:

. анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации;

. отбор целевых рынков;

. разработка комплекса маркетинга;

. разработка и реализация маркетинговых программ. [7 С. 257]

Обоснование маркетинговой стратегии как процесса управления включает широкий набор средств и методов управления. Организующее и стимулирующее воздействие оказывает наличие государственной программы антикризисного регулирования экономики. В условиях расширения сферы влияния рыночных регуляторов приоритетных вид управленческой деятельности - обеспечения взаимодействия рыночных рычагов и государственных регуляторов, а критерий такого взаимодействия - устойчивость системы во внешней среде.

Функция регулирования через маркетинг создает предпосылки для планирования и служит средством реализации планов. Оценка стратегии маркетинга с позиций соответствия правовому полю функционирования экономики и конкретной рынка расширяет возможности маркетингового менеджера для принятия более правильного решения и продвижению стратегических перспектив. В антикризисных условиях речь может идти по приоритете сфер экономики и о государственной поддержки, например, производственной сферы экономики, малого и среднего бизнеса.

Особенность процесса обоснования стратегии в том, что на первом этапе предусмотрено обязательное сравнение маркетинговой стратегии и цели, а также рыночных возможностей организации. Такое сравнение соответствия ключевых характеристик положения организации на конкретном рынке дает основание для поиска (прогноза) альтернативных рыночных путей выхода из кризиса.

На втором этапе маркетинговая стратегия оценивается на предмет ее соответствия целям и стратегии организации, но возможно уточнение или формирование новой стратегии при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой степенью вероятности. Ключевыми параметрами сравнения выступает наличие возможности использования ресурсного, инвестиционного, инновационного, кадрового потенциала в организации.

На третьем этапе формируется комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии.

Таким образом, процесс обоснования стратегии включает этапы ее разработки и перспективы реализации с оценкой социально-экономической эффективности. [9 С. 96]

При изменении стратегии процесс обоснования соответствия указанным ключевым параметрам повторяется. Естественно, что в реальности все этапы работы и оценка стратегии могут осуществляться параллельно на постоянной основе и результаты такой деятельности в кризисных условиях могут служить основанием для выживания организации.